森林老爹每日坚果代工厂浅谈品牌的盈利模式和市场市场和对手分析。前几天的情人节很多人应该都有收到了惊喜和礼物，但是这个情人节，你可能想象不到，冲上热搜的不是情人，而是“周黑鸭”。一封盈利警告显示，2022年度，周黑鸭的营收预计同比下降20%左右，净利润更惨，预计下降96%。我想很多的企业朋友都会面临相同的问题，周黑鸭就这么简简单单上了热搜，以至于有人问我说，周黑鸭是不是不行了，要倒了？事实上，我们去分析一家企业，有两条主线可以看。一是公司财报，特别是上市公司公开披露审计的财报，有很多值得挖掘的地方。只是动辄上百页，上万字的报告，很多人没什么耐心看，除非是投资人。周黑鸭其实早在去年8月就发出了盈利警告，一般涉及到业绩重大影响，上市公司都有义务向市场和投资者去表明。具体到业绩报告，周黑鸭的年度财报还没出来，我们以2022中期报告来挖掘一下周黑鸭利润暴跌的原因，以及前景

首先，在密密麻麻的财报里，我们关注几个核心数据：周黑鸭的营收同比下降了18.7%，但是净利润暴跌了92%；毛利率不错，56.9%，这个数字其实已经很高了，但扣除各项开支的净利率只有可怜的1.6%，比2021年15.8%净利率低了很多。为什么会有这个数据呢，我们得从几个点去分析，但是在疫情当中，都没人出行了，线下的消费场景很多被稀释，甚至是完全消失了，这就等于我原本一个稳定的大客户没了。一个主要消费场景的消失，等于让企业暂时丢掉了大客户，可能我们会觉得“这也就损失20%的业务吧，没什么关系。”但实际上，在财务方面来说，一家企业的营收，首先是要覆盖掉固定支出，他们对利润的边际贡献有限，只有覆盖住成本之后的营收，才会对利润有更高的贡献。还有就是就是盈利模式的问题。

在进入到视播时代，短视频和直播带货重新洗牌了整个电商生态，带动了社区消费场景的快速崛起。这对于快消品和零售业来说，必须要重新布局渠道、灵活调整资源配置。周黑鸭在2019年底开放了特许经营，保持“直营+特许”，这跟绝味的加盟模式有着本质区别。绝味是吸引加盟商拓展市场，给加盟商供货来保证营收；周黑鸭是选择自己一点一点靠着产品和合作伙伴去啃市场。对于绝味来说，拥有更多加盟商很重要，但对于周黑鸭来说，多元化深度触达消费者更重要。这就是周黑鸭的模式问题，也是我们很多专做线下企业朋友要考虑的问题，想深度触达消费者，光依赖线下门店的铺设远远不够，更需要线上来完成商业闭环。而目前线上业绩的贡献只占到周黑鸭整体的很少一部分。特别是在线上与线下的协同方面，仍然有相当数量的门店没有融入到线上平台，已经融入的门店在产品结构上还有很大的发展空间。比如说在大型活动期间，与卤味同比上升的一个重要伴生品是啤酒，这两者有着强相关性，绝味就找到了雪花啤酒联名营销，伴生售卖，即时送达。这对比于孤零零的周黑鸭来说，顾客选择的空间和场景就更加明确了。但是在今年疫情过后的今天也是一个好的行情。

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