森林老爹坚果零食代工厂浅谈什么是真正的营销。没想到，一个平平无奇的拍蒜，竟然把一家百年企业拍翻了，也是A股一家刀剪上市公司，张小泉。其实，事件刚开始没那么复杂，只是一个客服应对产品质量解决不当的问题，我们都没打算追逐这件事。没想到后面剧情越来越离谱，从菜刀不能拍蒜，到中国人切菜用刀方法不对，要教育消费者向米其林大厨学习。我突然有点理解，为什么中国百年品牌是越来越少了。中式菜刀不能拍蒜，你可太装蒜了，而且装蒜就算了，还要堂而皇之的要教育是消费者错了。所以，张小泉仅仅是错在产品质量吗？我更认为他们应该从上到下重新理解什么是真正的营销。其实，关于菜刀不能拍蒜的产品质量问题，并不是一个很稀奇的事，无论是国产的十八子作，还是德国的双立人，都出过类似的问题。但他们大多都是安稳解决，消费者一笑了之，也能理解产品的细分应用。那怎么到了张小泉这里，消费者就过不去，过去五天一直挂在互联网热搜榜上，硬生生把一个从明朝就诞生的国产百年品牌批的体无完肤呢？品牌表面服软道歉，背后营销嘴硬，这是一个典型的问题。大部分中国传统企业似乎到今天都对互联网并不感冒，或者只是把互联网当个分销渠道，也没什么网感，所以对互联网没那么重视。

翻车的张小泉一开始看起来很认真在道歉，把刀具的硬度拎出来细分，跟消费者解释自己的产品卖点，硬度越高，就只适合切，不能拍。结果，回头就被消费者翻出来，张小泉总经理批评中国消费者不会使用菜刀，应该向米其林厨师学习。表面一套，背后一套是营销的大忌，而且，对于消费者来说，菜刀的硬度只是一个衡量的参数，这不是普通消费者能够直接感知和理解的参数。说白了，消费者压根听不懂你在解释什么，他们只知道你在嘴硬，你在说我们消费者不行，应该向国外学习怎么用菜刀。所以，更深层次的问题是什么？是营销出现了问题，是对消费者需求的不了解。大部分企业有时候会觉得，自己产品满足不了用户的需要，是因为用户所告知的需求，或者是使用的方法是错误的。你没按照我的来，所以使用出了问题，这是你的错，不是我的问题。这听起来好像还有些道理，但也是强词夺理，没有任何意义。不同角色对于需求的理解是不一样的，在消费者需求和企业需求之间必然会有一定差距。我想告诉大家，如果你的消费者提的需求非常多，非常具体，连怎么实现都告诉你了，这对企业来说反而可能是一件比较糟糕的事情。为什么？因为你在需求理解上就赚不到消费者的钱，只能辛辛苦苦挣点加工费。营销很重要的一点，就是通过对消费者需求的深层洞察和理解，你赚的是需求上的钱，你赚的是给予顾客期待之外的价值，而不是仅仅是卖出一件产品的钱。

而是你要把用户明确的需求，跟他想要的需求去一一对应，拨开迷雾、去伪存真，去真正了解用户为什么这么说，他在使用上出现了什么问题，他提出的问题是不是我们未来应该改进的方向？我们怎么解决，并且形成不一样的解决方案？所以，对企业来说，产品需求是什么？就是用户问题+解决方案。对于张小泉，我其实很遗憾，因为我早期研究过这家企业，作为明朝就诞生的品牌，也是A股一家刀剪上市公司，张小泉其实有很多值得我们肯定的地方。但今天包括张小泉这些国产刀具品牌，基本上都盘踞在中低端市场，甚至连几百年的品牌都要放弃自己的历史，要去向老外学习。归根结底，不是产品出了问题，是企业自己没有了追求，不愿意去深入了解消费者，主动把消费者往外推。就像张小泉的总经理，也是这次风波的核心人物曾经所说的，张小泉的敌人，其实是自己。希望他们还能记得这句话，也希望我们的企业回到企业的原点能力上，从产品的需求出发，研究消费者需要的究竟是什么？我们如何优化消费者使用的场景和体验，如何给他们创造价值？

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